軟文以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)并爆發(fā)出驚人的威力案例當(dāng)首推腦白金。據(jù)說(shuō)腦白金以8篇軟文啟動(dòng)了一個(gè)市場(chǎng)，姑且不說(shuō)其是真是假,但腦白金的成功軟文功不可沒(méi)。同時(shí)，腦白金也將軟文發(fā)揚(yáng)廣大，從2000年至今日，翻開(kāi)各類(lèi)報(bào)紙、雜志，各種軟性文章真是令人目不暇接，而且還被建材、內(nèi)衣等行業(yè)紛紛

　　軟文的三大魅力

　　魅力一：盛載量大。醫(yī)藥保健必需要給目標(biāo)消費(fèi)者訴求其機(jī)理、功效、使用方法以及購(gòu)買(mǎi)的理由，電視廣告的費(fèi)用極高，而且播放的頻次不高幾乎沒(méi)有什么效果，即時(shí)性強(qiáng)，無(wú)法達(dá)到信息的訴求盡善盡美化，而軟文則可以言無(wú)不盡，又可長(zhǎng)期保存，讓目標(biāo)消費(fèi)者反復(fù)閱讀，做到信息的最大化訴求，彌補(bǔ)了電視廣告的這一不足。

　　魅力二：費(fèi)用低廉。和電視廣告與平面硬廣告的費(fèi)用相比較，軟文的價(jià)格真是“物超所值”。一篇軟文的價(jià)格是其的1/4左右，甚至更少，而所爆發(fā)的市場(chǎng)威力卻絕不比其差。投入產(chǎn)出比例甚高，風(fēng)險(xiǎn)性較小。所以在媒體價(jià)格日益高漲的今天，軟文受到了許多行業(yè)的許多企業(yè)的推崇。從現(xiàn)在客觀的來(lái)分析，當(dāng)年腦白金啟用軟文來(lái)打市場(chǎng)的原因之一是史玉柱當(dāng)時(shí)確實(shí)也沒(méi)有多少錢(qián)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　魅力三：可信度高。軟文以新聞性的方式或側(cè)面的方式進(jìn)行訴求時(shí)，更能抓住目標(biāo)消費(fèi)者的眼球，同時(shí)在不知不覺(jué)中激發(fā)起消費(fèi)者的心理共鳴，產(chǎn)生堅(jiān)定的購(gòu)買(mǎi)欲望。特別是在廣告泛濫的今天，消費(fèi)者日趨理性，虛假?gòu)V告產(chǎn)生的副面作用，讓眾多消費(fèi)者對(duì)硬性廣告有著很強(qiáng)的抵觸心理與反感心理。好的軟文不僅科普性強(qiáng)、說(shuō)理透徹，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生高度的信任感，會(huì)用理性的方式讓消費(fèi)者就范，就此拿下，這就是軟文的無(wú)形魅力所在。

　　從唐宮壽液的敗局看軟文

　　以上所述，軟文的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。加之腦白金的典型案例讓眾多企業(yè)更加按耐不住了。軟文如果運(yùn)用的好，可以達(dá)到事半功倍的“四兩拔千斤”之效；運(yùn)用的不佳，則會(huì)“賠了夫人又折兵”。

　　斥重金聘請(qǐng)“皇帝專(zhuān)業(yè)戶(hù)”的張鐵林出任其形象代言人的唐宮壽液受到腦白金的強(qiáng)烈“誘惑”之后，緊追其后亦想在禮品市場(chǎng)分得一杯羹。今天再次重新來(lái)審視這批曾經(jīng)讓唐宮壽液操盤(pán)者們滿(mǎn)懷希望的軟性文章，我們不難看出：這批軟文在寫(xiě)作上文筆生花無(wú)可挑剔，但沒(méi)有差異化的東西，步腦白金的后塵，正像代言人張鐵林給“海王金樽”廣告里說(shuō)的那樣——“沒(méi)有新意”。其次，沒(méi)有一個(gè)讓消費(fèi)者心動(dòng)的東西，說(shuō)直白了就是缺乏讓消費(fèi)者能改變?yōu)椤敖衲赀^(guò)節(jié)不改禮，收禮只收唐宮壽液”的充分理由。在這幾年里，這樣的例子又發(fā)生好幾起，同樣的敗局命運(yùn)讓我們得出：“廣告好做，軟文難寫(xiě)”。也再次證明軟文是把“雙刃劍”，寫(xiě)得妙運(yùn)用得好，一篇投下去炸出20萬(wàn)元的銷(xiāo)量并不是童話(huà)；運(yùn)用不當(dāng)則人仰馬翻，不堪設(shè)想。即便如此，我們還是可以看到更多的后來(lái)者很快從失敗的廢墟上站起來(lái)，一夜之間軟文廣告如雨后春筍占據(jù)了報(bào)刊的很大版面，但大多存在以下諸多問(wèn)題：

　　問(wèn)題一：可讀性差。許多軟文帶有明顯的目的性，所以在寫(xiě)作時(shí)“三句不離產(chǎn)品”，不是語(yǔ)言蒼白無(wú)力就是“專(zhuān)業(yè)化”程度太高，讓慧眼的消費(fèi)者一眼看穿。還有許多報(bào)刊設(shè)立醫(yī)藥、房產(chǎn)等資訊專(zhuān)版，一部分潛在的消費(fèi)者一看就會(huì)一翻而過(guò)，絲毫不留情面，導(dǎo)致效果不佳。

　　 問(wèn)題二：真實(shí)性差。軟文一旦“軟化”不到位，目的性明確，在寫(xiě)作時(shí)“急功近利”，不是太直接就是夸大其辭，言而不實(shí)，這樣則會(huì)適得其反，一旦被揭密或曝光，就會(huì)危機(jī)四起，落得雞飛蛋打。一味的“自吹自擂”是絕對(duì)不可行的。

　　 問(wèn)題三：境界性低。一些軟文根本沒(méi)有真正站在消費(fèi)者的角度、目的出發(fā)去撰寫(xiě)，致使文章自言自語(yǔ)，空洞枯燥，十分乏味。一篇優(yōu)秀的軟文，不僅在表現(xiàn)手法上不拘一格，匠心獨(dú)具，更使消費(fèi)者感到能讓其實(shí)現(xiàn)利益的最大化或是能創(chuàng)造更多的增值價(jià)值。

　　 問(wèn)題四：形式單一。我們?cè)趫?bào)紙上看到的軟文大多是直來(lái)直去，就事論事，雖然這些軟文也許文筆不錯(cuò)，但形式太單一，沒(méi)有真正與媒體形成良好的互動(dòng)，常見(jiàn)的軟文不是深度專(zhuān)訪就是“講述”，不能靈活巧妙的的借助一些重大事件進(jìn)行宣傳或報(bào)道，其實(shí)這才是媒體和消費(fèi)者最關(guān)注的興奮點(diǎn)。

　　 問(wèn)題五：投放不準(zhǔn)確。軟文的投放不僅要與市場(chǎng)步驟相一致，還要與硬廣告投放相結(jié)合。如果相互割裂、脫節(jié)、不能有機(jī)的結(jié)合，則會(huì)大大削弱軟文的威力。在市場(chǎng)的不同階段，軟文的內(nèi)容、投放策略都應(yīng)相應(yīng)的及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，達(dá)到協(xié)同效應(yīng)。

　　 問(wèn)題六：文案不專(zhuān)業(yè)。相當(dāng)多的企業(yè)在給其產(chǎn)品撰寫(xiě)軟文時(shí)存在非常不專(zhuān)業(yè)，有的由辦公室的“筆桿子”文員兼職，寫(xiě)出一些內(nèi)容空泛的文案，只能讓供老板開(kāi)心，這樣的軟文效果肯定不會(huì)好到哪里去，這樣舉足輕重的工作最好請(qǐng)交給專(zhuān)業(yè)人員來(lái)做。

　　 那么，如何撰寫(xiě)潤(rùn)物無(wú)聲的軟文，讓消費(fèi)者津津有味地閱讀下去，同時(shí)又言之有物，感染消費(fèi)者達(dá)到快速下貨的目的呢？筆者認(rèn)為要撰寫(xiě)運(yùn)用一則好的軟文，要遵循七大要領(lǐng)。

　　軟文創(chuàng)作的七大要領(lǐng)

　　要領(lǐng)一：沒(méi)能調(diào)研就不要?jiǎng)庸P。做市場(chǎng)需要做市調(diào)，同樣，撰寫(xiě)軟文也要深入了解目標(biāo)消費(fèi)者的教育程度、心理喜好、收入狀況、閱讀習(xí)慣等。這樣才能被消費(fèi)者關(guān)心和重視，才能閱讀下去。如我們?cè)�給一個(gè)近視產(chǎn)品撰寫(xiě)了一則《18歲以下近視可治療》的軟文，目標(biāo)消費(fèi)群閱讀率達(dá)到了87%，因?yàn)榻�視孩子的家長(zhǎng)想急切知道為什么18歲以下近視才可治療，那么18歲以上的近視能不能治療呢？

　　 要領(lǐng)二：好標(biāo)題是成功的一半。由于生活工作節(jié)奏的加快、報(bào)紙的信息量大，所以大多數(shù)消費(fèi)者都習(xí)慣瀏覽性的快速閱讀，因此標(biāo)題的吸收與否是抓住消費(fèi)者眼球的關(guān)鍵，也包括副標(biāo)題、小標(biāo)題和正文。標(biāo)題創(chuàng)作應(yīng)從以下幾個(gè)角度去著手：1）新聞性，如《喜訊：我國(guó)前列腺治療已達(dá)到世界領(lǐng)先水平！》；2）新穎性，如《揭開(kāi)“蔣介石”代言的幕后真相！》；3）疑問(wèn)性《2005-2006中國(guó)誰(shuí)將有望沖擊諾貝爾獎(jiǎng)？》；4）引用相關(guān)數(shù)字，如《誰(shuí)來(lái)拯救5000萬(wàn)糖尿病患者？》；5）形象生動(dòng)化，如《兩米的腸子里竟然有5堆宿便》。

　　 要領(lǐng)三：找個(gè)好的主題。軟文一定要有一個(gè)鮮明的主題，這樣才能真正吸引讀者，才能產(chǎn)生新聞效應(yīng)，給消費(fèi)者留下深刻的印象。有了好的主題，它的內(nèi)容也會(huì)隨之變得生動(dòng)，讓人感到真實(shí)，可信，而不是讓人覺(jué)得盡說(shuō)些大話(huà)、空話(huà)，引起反感。一個(gè)好的主題是一篇軟文的靈魂。這才是撰定軟文的至高境界。

　　要領(lǐng)四：表現(xiàn)拆求手段多樣化。軟文的創(chuàng)作經(jīng)常運(yùn)用到的表現(xiàn)訴求手法有新聞式、嚇恐式、說(shuō)理式、情感式、直接式、問(wèn)答式等。近年來(lái)，許多軟文文案著手開(kāi)始竭力嘗試從不同角度去豐富軟文，增加軟文的可讀性、知識(shí)性。比如我們給一個(gè)減肥產(chǎn)品撰寫(xiě)的軟文《白領(lǐng)美眉：2005減肥你信誰(shuí)？》我們?cè)谲浳睦飵缀醵疾蝗ヌ岬疆a(chǎn)品，而去分析了從20世紀(jì)90年代初到今天，減肥市場(chǎng)15年里出現(xiàn)了幾大類(lèi)的減肥產(chǎn)品，它們分別是以怎樣的方式來(lái)達(dá)到減肥的目的，而今年的減肥趨勢(shì)如何，消費(fèi)者對(duì)減肥產(chǎn)品又提出了怎樣的標(biāo)準(zhǔn)與要求，怎樣正確去選擇這類(lèi)產(chǎn)品，這樣愛(ài)美的女性消費(fèi)者才不會(huì)感到反感，會(huì)仔細(xì)地閱讀下去，順著你的思路去選你的產(chǎn)品。

　　要領(lǐng)五：軟文一定要與市場(chǎng)推廣相銜接。軟文的創(chuàng)作要有系列性，它一定隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷加深而相互呼應(yīng)。啟動(dòng)期、推廣期、成熟期、市場(chǎng)變化了、廣告投放策略變化了、軟文也要變。例如我們給一個(gè)抗衰老的女性產(chǎn)品的軟文系列創(chuàng)作手法，啟動(dòng)期我們從女性衰老與一部女性關(guān)注率高達(dá)80%的電視劇《中國(guó)式離婚》寫(xiě)起，到銷(xiāo)售的旺期市場(chǎng)，我們寫(xiě)抗衰老的產(chǎn)品為什么能挽救62對(duì)瀕臨破裂的家庭。

　　 要領(lǐng)六：不同的軟文要用不同的版面相區(qū)別。通常我們?cè)谒�刊上能看出的軟文有兩種：一種是按字?jǐn)?shù)來(lái)計(jì)費(fèi)的，一般字?jǐn)?shù)在100-200字左右的，文后都標(biāo)注有咨詢(xún)電話(huà)和經(jīng)銷(xiāo)地址，這種軟文開(kāi)門(mén)見(jiàn)山、直奔主題；另一種是專(zhuān)欄，把一個(gè)版面分成若干個(gè)“小豆腐塊”，按塊來(lái)計(jì)費(fèi)，這類(lèi)軟文可以不拘一格的去創(chuàng)作；還有一類(lèi)，“軟”化式軟文，即新聞性軟文，就是雖然也收費(fèi)，但它的編輯和排版方式力求與報(bào)紙風(fēng)格相統(tǒng)一，即字號(hào)大小、字間距、行間距與報(bào)紙相同，也不加線(xiàn)框，不要加咨詢(xún)電話(huà)和經(jīng)銷(xiāo)地址。一個(gè)產(chǎn)品必需要有這樣三個(gè)類(lèi)型的軟文才比較完善。

　　要領(lǐng)七：投放時(shí)最好沒(méi)有欄目。新聞式軟文不管在哪個(gè)報(bào)刊上投放，最好給它冠以欄目，如焦點(diǎn)追蹤、健康園地、夕陽(yáng)紅專(zhuān)欄等。同時(shí)，在末尾標(biāo)明如文/孔長(zhǎng)春　美編/娜子的署名，這樣會(huì)有更多的消費(fèi)者去關(guān)注它、閱讀它。在第二次投放時(shí)可注明：摘自《XX晚報(bào)》報(bào)道的說(shuō)明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)感，也要盡量避免刊登在廣告版或醫(yī)藥保健版。

　　要領(lǐng)講了這么多，有的讀者肯定不耐煩了：要領(lǐng)誰(shuí)不知道啊，不要光說(shuō)不練，問(wèn)題是怎么寫(xiě)？不要著急，這里給出我們孔明策劃曾給客戶(hù)的軟文其中之一：

　　《科學(xué)新發(fā)現(xiàn)：吃蠶蛹可以降糖》

　　家蠶在我國(guó)已有5000多年的飼養(yǎng)歷史�！侗静菥V目》、《東醫(yī)寶典》等古代醫(yī)藥經(jīng)典著作都記載對(duì)蠶蛹有“生津止渴”之功效。

　　現(xiàn)代生物化學(xué)與分子生物學(xué)也證實(shí)了家蠶蛹中含有胰島素、氨基酸、硫鍵化合物、不飽合脂肪酸、四類(lèi)高效成份可以降糖。

　　1990年，日本生物學(xué)家丸山、石崎等在國(guó)際頂尖期刊—美國(guó)《科學(xué)》雜志上首次全面論述了蠶蛹中“蠶素”即“昆蟲(chóng)胰島素”與人類(lèi)的胰島素和類(lèi)胰島素生長(zhǎng)因子具有相似的結(jié)構(gòu)與相同的功能與作用。

2004年，中國(guó)農(nóng)科院蠶業(yè)研究所、農(nóng)業(yè)部生物技術(shù)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室的專(zhuān)家教授，在國(guó)家863項(xiàng)目計(jì)劃的支持下，經(jīng)過(guò)15年的潛心研究，這一科研轉(zhuǎn)化為成果，并給它起了一個(gè)好聽(tīng)的名字—旺胰青棠，已于近日全面投放上市。

　　 這一成果填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)、國(guó)際戰(zhàn)糖尿病無(wú)法從根本上康復(fù)的空白，是我國(guó)20年來(lái)糖尿病研究領(lǐng)域的重大全新突破，并有望成為2005-2006年度沖擊諾貝爾獎(jiǎng)。

　　這篇軟文邊標(biāo)題算上也區(qū)區(qū)不到400字，卻將新聞性、科學(xué)性、功效性、時(shí)尚性融為一體，幾乎沒(méi)有一個(gè)字是多余的。在諸多市場(chǎng)投放的反饋結(jié)果顯示：最少咨詢(xún)者為563人，最多達(dá)到880人。